Как укомплектовать штат гипермаркетов по всей Москве за 2 недели

Пандемийный март 2020 отправил в нокдаун большую часть потребительских бизнес-отраслей по всему миру. Закрываются кинотеатры, бары, офисы продаж и рестораны, тает прибыль, сокращаются штаты…

Но есть и обратная ситуация: ритейлеры остались на рынке и испытали на себе небывалый спрос. Поток покупателей растет, персонал не справляется. Нужно срочно расширять штат.

В связи с последним обстоятельством к Бета Онлайн обратилась Группа Компаний «ОКЕЙ». Требовалось закрыть по 7 позиций в 12 магазинах Москвы и области. Всего 2 недели на реализацию проекта. Нужно было действовать быстро и расчетливо. Вакансии пекарей и поваров требовали профессиональной подготовки, другие — только желания быстро найти работу.

Рассчитав воронку до трудоустройства, мы поставили цель: привлечь 2100 граждан РФ 18-50 лет, ориентированных на специфику работы и расположение магазинов.


Подготовка к проекту

В первый день проекта мы оценили позиции работодателя на рынке, выделили преимущества оффера и EVP и начали делать лендинги.

Важно было ёмко описать преимущества вакансий, ориентируясь на мобильную верстку сайтов. В аналогичных проектах 90% трафика приходит в воронку именно с мобильных устройств.

Когда дизайн и вёрстка были готовы, мы установили на страницы счетчики Яндекс Метрики и GA. Настроили отслеживание целей на отправку анкет и мониторинг активных действий соискателя на сайте.

Организовали систему передачи лидов и дали доступ клиенту. Для удобства обработки лидов сотрудникам HR-отдела каждого гипермаркета был предоставлен свой реестр соискателей.

Стратегия

Так как необходимо было в короткие сроки привести клиенту большое число потенциальных сотрудников, времени на “раскачку” не было. На этапе медиапланирования было решено задействовать сразу все каналы трафика, способные привлечь необходимый дневной объем лидов по приемлемой стоимости.

Какие каналы коммуникации вошли в медиаплан:

  • Контекстная реклама в Яндекс.Директ;
  • Контекстная реклама в Google Ads;
  • Постинг в VK и Telegram;
  • Таргетированная реклама в MyTarget;
  • Контекстная реклама и постинг на job-площадках;
  • Смс-рассылка по собственной релевантной проекту базе соискателей Бета Онлайн.

Креативная команда начала создавать тексты и дизайн для всех площадок и профессиональных аудиторий.

Важным аргументом в коммуникации с соискателями стало предложение онлайн-собеседования в WhatsApp или другом мессенджере. Такой подход был с пониманием принят аудиторией, вовлеченной в «карантинную» новостную повестку.

Запуск проекта

Первым делом был запущен Яндекс.Директ, как наиболее перспективный по объему лидов канал. Сбор ключевых слов разделили на 2 части: целевые запросы (например: “работа кассир”, “вакансия продавец”, “кассир в окей”) и конкурентные, куда относились запросы о работе в конкурирующих торговых сетях и компаниях с похожим штатом. Задействовали как РСЯ, так и поиск.

В Google Ads по плану запустили только кампании на поиске. От контекстно-медийной сети (КМС) отказались, поскольку инструмент работает хорошо только после долгосрочной оптимизации, на которую у нас не было времени.

Отдел SMM, проанализировав подходящие паблики для постинга, сделал брони размещений на ближайшие дни, основываясь на ретроспективным опыте и данных нашей собственной базы аналитики пабликов, развернутой в Power BI.

В MyTarget были запущены кампании по всей Москве и по отдельным локациям Московской области. Таргетировались по ключевым словам и социально-демографическим параметрам.

В Superjob разместили контекстную рекламу по ключевым словам и социально-демографическому таргетингу. Также публиковались на Worki, Avito и Юле с привязкой к ближайшим станциям метро.

Последним, но не последним по значимости инструментом стала собственная база соискателей, которую мы точечно сегментировали под задачу клиента: по возрасту, гражданству и месту жительства. Были подготовлены несколько вариантов смс-сообщений для A / B тестирования. 

Ход проекта и оптимизация 

Контекст

В первые дни после запуска Яндекс Директ не вышел на требуемый объем по количеству соискателей. За первые 4 дня было сделано 300 лидов или в среднем 75 в день, тогда как по нашему медиаплану нужно было делать около 100. Нам нужно было срочно набирать обороты.

Обратившись к аналитике, мы увидели, что кампании на поиске за первые 2 дня принесли всего 13 базовых лидов с CPL выше 300 рублей. От поиска было решено отказаться. Кампании в РСЯ по целевым и по конкурентным запросам отрабатывали хорошо, но и они требовали оптимизации. Мы исключили неэффективные ключевые фразы и подняли ставки на наиболее конверсионных для роста охвата аудитории.

Рекламная кампания в Google Ads оказалась эффективней аналогичных РК на поиске в Яндексе, но и здесь стоимость лида превышала показатели РСЯ в 2,5 раза. Оптимизировав настройки контекстной рекламы, мы немного снизили CPL, не нанеся ущерб объёму трафика. Рекламную кампанию было решено оставить в текущем виде, поскольку она ежедневно привлекала стабильный, пусть и не очень большой, объём трафика.

Резервом для увеличения количества лидов с контекста оставался ретаргетинг на посетителей сайта, не оставивших заявку, но совершивших микроконверсию (в нашем случае это была смарт-цель 30-и секунд, означавшая, что пользователь совершал какие-либо действия на сайте в течение 30-и секунд: кликал, скроллил экран и т.п.). Кампания была запущена в РСЯ на 3-й день работы с проектом, и начала приносить стабильные 7-10 базовых лидов в день по цене всего лишь на 15-20% выше самой эффективной кампании по целевым запросам.

Однако этого объема было все еще недостаточно. Мы решились на эксперимент — ретаргетинг, направленный на аудиторию из предыдущих проектов в сфере продуктовой розницы, с которыми мы работали несколько месяцев назад. Была собрана база посетителей лендингов, которые не оставили заявку, то есть не превратились в лид и не были переданы клиентам. Поскольку эти посетители искали аналогичные вакансии, мы предположили, что части из них может быть интересно предложение О’Кей. Гипотеза подтвердилась. Запущенная в 6-й день проекта кампания, названная нами “Перекрестный ретаргетинг”, себя полностью оправдала. Кампания приносила в 2,5 3 раза больше базовых лидов в день, чем обычный ретаргетинг (25 против 10), и обходилась лишь немногим (на 5%) дороже основных кампании по целевым запросам и запросам, связанным с работой у конкурентов.

Подобную кампанию мы также запустили в MyTarget, что позволило увеличить объем заявок с этого канала и на 50% уменьшить общую стоимость лида. 

Итог: контекстная и таргетированная реклама принесла более 60% всех лидов по проекту

SMM

Благодаря качественному подбору площадок постинг в социальных сетях VK и Telegram сразу начал отрабатывать с опережением нашего медиаплана. Через несколько дней от начала кампании мы перераспределили часть бюджета с VK на Telegram, который показывал неожиданно высокую эффективность. К концу первой недели постинга была проведена аналитика по использованным креативам и УТП в текстах. С начала второй недели в работе остались только наиболее эффективные комбинации изображений и текстов, что позволило увеличить объем лидов на 15% и снизить стоимость анкеты на 11%. За счет постинга мы также могли оперативно распределять соискателей по конкретным магазинам. Когда возникала дополнительная потребность в трафике в отдельных локациях, мы публиковали объявления в уже зарекомендовавших себя районных группах.

Итог: SMM занял почётное второе место по объему лидов в проекте, при том, что соискатель из социальных сетей обходился более чем в 2 раза дешевле, чем с контекстной рекламы.

Прочие каналы

15% лидов принесли прочие каналы, в числе которых: реклама и постинг на job-сайтах, SMS-рассылка, прямые переходы и лиды по рекомендации. На последнем особенно интересно остановиться. Заполнив и отправив анкету на лендинге, пользователь переходил к странице с предложением поделиться вакансией со знакомыми через мессенджеры. В нашем проекте этот канал принес 20 релевантных лидов. 1% от общего числа лидов мы привлекли бесплатно.


Итоги проекта

Срок реализации проекта: 23.03.2020 05.04.2020

Выполнение по лидам: 100%

СPL релевантного лида: на 18,2% ниже планового значения

О высоком качестве трафика свидетельствует процент приглашенных на собеседование. По результатам первичной обработки рекрутером наш проект достиг показателя 44,07% от всех релевантных лидов. Среднее значение — 30%.

Слаженная командная работа и гибкое оперативное управление позволили полноценно выполнить задачу в сжатые сроки. По завершении проекта мы получили благодарственное письмо от клиента. 


Стратег | Эмиль Заляев
Департамент кадровой лидогенерации

Готовы обсудить нашу работу?

Позвоните +7 (495) 995-91-01
или закажите обратный звонок

Заказать