HR-маркетинг в массовом подборе персонала-2022

Когда: 24.12.2021
Рубрика: Статьи

Массовый подбор персонала – всегда вызов для рекрутера. Это один из самых трудных и затратных видов найма, подразумевающий большой объем работ, начиная от оформления вакансии и размещения объявления в источниках подбора до момента трудоустройства кандидата.

Сроки всегда горят, времени всегда не хватает, а от HR требуется обеспечить большой объем трудоустроенных кандидатов на постоянной основе в условиях меняющихся локаций. Ответственность перед бизнесом, неизбежные потери из-за отсутствия дополнительных рук или слабой автоматизации — далеко не полный перечень проблем, с которыми может столкнуться рекрутер в массовом подборе. 

В этой статье мы подробно опишем стратегию массового подбора через  призму HR-маркетинга и расскажем, насколько он важен в современном рекрутинге. 

Почему HR-маркетинг важен в современной практике рекрутера?

Сегодня конкуренция в  сегменте массового подбора очень высока и работать “по старинке” уже не получается — необходимо искать новые подходы.

Современный HR — это не только рекрутер, менеджер по работе с кадрами и специалист по адаптации, но и маркетолог. Принципы построения HR-стратегии подбора — такие же, как и в маркетинге: сначала необходимо взглянуть на вакансию как на продукт и подготовить в соответствии с этим видением яркий и привлекательный рекламный оффер для кандидатов, а затем запустить рекламную кампанию и грамотно обработать кадровый трафик. 

В виде пошагового плана ваша HR-стратегия по реализации массового подбора может выглядеть следующим образом: 

Часть I. Вакансия как продукт

  1. Анализ компании и предложений конкурентов
  2. SWOT-анализ — выделяем сильные и слабые стороны предложения
  3. Работа над HR-брендом (репутационный маркетинг)
  4. Определение целевой аудитории
  5. Подготовка выгодного и яркого рекламного оффера
  6. Выбор площадок и адаптация оффера

Часть II. Процесс рекламной кампании и обработка лидов

  1. Готовимся к аналитике
  2. Запуск рекламной кампании
  3. Анализ, решения и еще раз анализ
  4. Обработка трафика
  5. Коммуникация с кандидатом

Остановимся на каждом пункте подробнее. 

Вакансия как продукт

Основная задача HR в массовом подборе — “продать” кандидату вакансию, возможность работать в компании. Для этого необходимо смотреть на вакансию как на продукт, привлекательный для соискателя. Именно поэтому мы рекомендуем создавать текст объявления в сотрудничестве с маркетологами и линейными сотрудниками – первые помогут составить яркое и цепляющее объявление с точки зрения продажи, а от вторых можно получить обратную связь и взглянуть на текст  глазами кандидата. 

Любая маркетинговая кампания начинается с анализа. 

1. Анализ компании и предложений конкурентов

Не только рекрутеры ищут кандидатов, соискатели тоже выбирают работодателей. Для этого они мониторят информацию о компании, не ограничиваясь официальными сайтами и ресурсами, и обращают большое внимание на репутацию будущего работодателя. Именно поэтому компании важно задуматься о своем представлении в сетевом пространстве. 

Соискатель должен четко понимать, что компания предлагает кандидатам, чем отличается от других работодателей. Здесь HR не обойтись без анализа конкурентов и выяснения предлагаемых ими условий — это поможет выявить сильные и слабые стороны вашего предложения.

Для анализа конкурентов достаточно изучения карточки компании на job-сайтах и предложения конкурентов с дальнейшей оценкой сильных и слабых сторон EVP их оффера. EVP — уникальное торговое предложение вакансии, ценностные акценты, которыми вы будете привлекать внимание кандидата, составляя собственный оффер.

Чтобы наглядно визуализировать результаты анализа, рекомендуем составить таблицу для сравнения. При оценке EVP конкурентов может показаться, что офферы  похожи — это повод подумать, что вы можете предложить нового для имеющихся и будущих сотрудников. 

Что делать, если вы не знаете своих конкурентов? Можно воспользоваться поисковыми системами, попробовав поиск по ключевым словам и схожим тематикам. 

Если рекрутер располагает временем, можно анализировать не только подачу информации на job-сайтах, но и на сайтах компаний-конкурентов и их посадочных страницах.

ПРИМЕР

ОсобенностиВаш офферКомпания 1Компания 2
Заработная плата25 00035 00030 000
Бесплатные обедыНетНетДа
Корпоративный транспортНетДаДа
Бесплатная униформа ДаДаДа

2. SWOT-анализ — выделяем сильные и слабые стороны предложения

Изучив ситуацию на рынке, выяснив, что вы можете предложить кандидату, сделав мониторинг предложений конкурентов, найдите сильные и слабые стороны вашего предложения и оформите EVP.

Какие EVP у вашего оффера  могут быть? 

  • Уровень заработной платы
  • Система премирования, материальная и нематериальная мотивация
  • График работы
  • Обучение и наставничество
  • Социальный пакет (ДМС, питание, форменная одежда и т.д.)
  • Карьерные перспективы
  • Специальные условия
  • Корпоративные мероприятия, скидки и т.д.

3. Работа над HR-брендом (репутационный маркетинг)

Наряду с формированием интересного оффера следует позаботиться о репутационном маркетинге – построении сильного HR-бренда, работе с негативными отзывами клиентов и сотрудников, генерации позитивного контента и создании положительного образа компании как работодателя. Над репутацией компании следует работать постоянно, а не только перед проведением массового подбора.

Рекомендуем начать с мониторинга отзывов о своей компании, просмотра рейтинга на карточках компании в Яндекс или Google, а также с сайтов с отзывами сотрудников: 

https://ne.orabote.net/
https://pravda-sotrudnikov.ru/
https://tipworker.com/ и др.

Кстати, отзывы о работе со стороны имеющихся сотрудников — один из видов безбюджетного репутационного маркетинга и привлечения кадрового трафика.

Как понять, что необходимо укреплять HR-бренд? Проанализируйте вашу кампанию по массподбору. Откликов на вакансии очень мало, а релевантных кандидатов — еще меньше? Те, кого удалось трудоустроить, уходят еще до окончания испытательного срока? Если лояльность имеющихся сотрудников понемногу падает, а новые не понимают, чем вы ценны как работодатель — это сигнал к началу мероприятий по репутационному маркетингу. 

4. Определение целевой аудитории

Самое важное при составлении оффера — понять, на кого ориентировано ваше предложение. Недостаточно описать целевую аудиторию по половозрастному признаку: например, “мужчины в возрасте 25-35 лет” — слишком общее определение. Попробуйте составить портрет кандидата, ответив на следующие вопросы:

  • Кто ваш соискатель? 
  • Какой у него образ жизни, увлечения и хобби?
  • Что является для него ценностью?
  • Есть ли у него семья и дети?
  • Какие у него краткосрочные и долгосрочные цели в жизни?

Чем точнее вы опишете своего идеального кандидата, тем лучше и качественнее будет ваш оффер. 

ПРИМЕР
Продавец в спортивный магазин

Цель: привлечь новых сотрудников, увлекающихся спортом
Триггер цели: возможность участвовать в спортивных состязаниях на работе, бесплатно пользоваться всеми спортивными площадками и тренировочными залами, посещать занятия/тренинги по спорту.

Дополнительные триггеры:
— Стабильная работа в новом коллективе единомышленников
— Достойная  ЗП
— ДМС для спортсменов
— Участие в коллективных спортивных играх

Аудитория: М/Ж
Возраст:  22-30 лет.

Увлечения: активные виды спорта, возможно, футбол, баскетбол и пр. Целевая аудитория — молодежь, возможно, выпускники ВУЗов, которые еще пытаются определиться с целью в жизни и для которых это — первое место работы, готовые консультировать по выбору спортивного инвентаря и занятий спортом, скорее всего, еще не имеющие семьи и детей.

5. Подготовка выгодного и яркого рекламного оффера

Теперь у вас есть все данные для составления вашего уникального предложения, но это еще не все. Для эффективного привлечения соискателей подход к разным целевым аудиториям должен различаться. Оффер для выпускников вузов и опытных специалистов с внушительным стажем работы не может быть одинаковым, и это касается не только ценностных предложений вакансии, но и подачи текста, и оформления самого предложения.

Рекомендуем составить для всех целевых аудиторий уникальные предложения со своими EVP. Такое предложение, отражающее миссию и ценности самого работодателя, а также соответствующее действительности и транслирующее реальные условия работы будущего сотрудника компании, обязательно привлечет внимание вашего кандидата.

Помните, что кандидат на линейную позицию всегда имеет несколько альтернатив — предложений от похожих компаний, поэтому постарайтесь сделать ваш оффер как можно заметнее на фоне остальных. 

6. Выбор площадок и адаптация оффера

К сожалению, сегодня не существует универсальных площадок, способных обеспечить масштабный входящий трафик кандидатов на массовые позиции. Уже не получится ограничиваться только сайтами по трудоустройству или только размещением постов в социальных сетях — важно задействовать полный комплекс источников (online и offline)  для захвата внимания соискателей и увеличения количества «касаний» с предложением работодателя. Кроме того, на каждом этапе «касания» с вакансией кандидат должен получать подтверждение заявленных условий работы и ценностного предложения со стороны работодателя.

Идеальное предложение желательно адаптировать к целевой площадке и наполнить:

1. Ярким визуальным образом. Картинка должна коррелировать с особенностями площадки и содержать основные данные — название вакансии, локацию (например, город или район), “вилку” или размер заработной платы, фото кандидата, каким его видит работодатель.

Стоковые фотографии кандидатов из фотобанков вызывают у соискателей гораздо меньше доверия, чем живые фотографии реальных людей. Если есть возможность, организуйте небольшую фотосессию или просто качественную фотосъемку ваших сотрудников собственными силами, а дизайнер уже поможет с профессиональной обработкой.

Мы рекомендуем подготовить несколько креативов, адаптированных под разные аудитории (например, для мужской и женской), под разные площадки, и протестировать их, чтобы выделить наиболее эффективные. Тест поможет понять, какие работают лучше или хуже, а также факторы, цепляющие вашу аудиторию.

2. Текстовым описанием вакансии — например, в объявлении на job-борде. В тексте можно еще раз акцентировать внимание на EVP вашего предложения и его отличиях от оффера конкурентов.

3. Языковой и стилистической подачей, понятной той аудитории, к которой вы обращаетесь. Например, если “ВКонтакте” приветствует более неформальный стиль общения, обращение на “ты”, к которому адекватно отнесется даже опытный кандидат, то в Facebook это могут счесть фамильярностью. То же самое относится и к эмодзи — смайликам, с помощью которых можно привлекать внимание к определенным блокам текста, выражать эмоции и настроение, акцентировать важные  моменты в тексте. Аудитория “ВКонтакте” с большей готовностью использует эмодзи и реагирует на них, нежели более взрослая и “серьезная” аудитория в Facebook. Для второй соцсети лучше использовать дробление текста на абзацы и более сдержанные эмодзи, отдав предпочтение обезличенным графическим символам.

При работе с площадками мы рекомендуем учитывать следующие моменты: 

  • Взаимодействие с площадками требует большого временного ресурса, поэтому лучше всего  для этого вида работ привлечь отдельного специалиста.
  • У каждой площадки — свои условия работы. На некоторых можно запустить рекламу очень быстро, некоторые работают только за наличный расчет, другие — только по предоплате. Например, администраторы групп в сообществах чаще всего принимают оплату переводами через банкинг. 
  • Обращайте внимание на географический охват — есть площадки, которые работают с определенными локациями (регионами, городами и т.д.), другие представлены по всей РФ. Например, на нашем сайте в Каталоге кадровой рекламы можно подобрать площадки с охватом целевой аудитории в тех локациях, которые вам интересны. 
  • Для выхода на дополнительную целевую аудиторию рекомендуем обращаться к онлайн-площадкам/ каналам, посвященным профессиональным интересам потенциальных кандидатов. Например, поваров можно искать в специализированных Телеграмм-каналах, посвященных кулинарии, приготовлению еды или в сообществе кулинаров.
  • Следует учитывать особенности подачи контента и оформления постов в конкретной соцсети: оффер должен откликаться целевой аудитории. Согласно статистике, пользователи Facebook более взрослые по сравнению с пользователями “ВКонтакте”, они более охотно реагируют на лонгриды, экспертные статьи, опросы, аналитические материалы и т.д.
  • Наружная реклама хорошо работает в качестве источника привлечения персонала там, где с ней могут контактировать именно потенциальные кандидаты — в точках продаж, магазинах. Крупногабаритная реклама (сити-форматы, биллборды, растяжки) — это больше имиджевая реклама, работающая на формирование положительного образа вашего бренда.

Можно ли ограничиться одним источником и надеяться, что реклама там сработает на 100%? К сожалению, нет. Играют роль многие факторы — тип локации, масштаб населения, особенности целевой аудитории и др. Источник может не сработать вовсе, а может “выстрелить” на 200%. Главное — не бояться, экспериментировать, пробовать, ошибаться, снова пробовать и искать новые подходы.

Процесс рекламной кампании и обработка лидов

На старте рекламной кампании по массовому подбору персонала необходимо подготовить целевую посадочную страницу для «приземления» входящего трафика кандидатов со всех источников.

Посадочная страница должна:

  • подробно презентовать плюсы вакансии 
  • кратко акцентировать внимание на преимуществах компании для кандидата
  • быть адаптирована под мобильные устройства
  • быстро загружаться через мобильный интернет
  • иметь простую форму отклика, которая будет автоматически отправлять данные в вашу ATS-систему или другую удобную для работы платформу
  • иметь счетчики Яндекс.Метрики или Google.Analytics для отслеживания рекламной кампании
  • располагать формой отклика с согласием кандидата на обработку и передачу персональных данных (закон №152-ФЗ)

7. Готовимся к аналитике

Самым важным этапом для успешной реализации рекламной кампании является подготовка и настройка аналитики. Лучше, чтобы данный процесс курировал профессионал – аналитик или интернет–маркетолог, который поможет разобраться с отчетами и сделает прогнозы.

Мы рекомендуем обратить внимание на следующие моменты:

  • С помощью  UTM-меток на ссылках очень удобно отслеживать, с какой площадки или ресурса вы получили трафик — эта информация даст в дальнейшем возможность управлять рекламной кампанией, корректируя ее ход для большей эффективности. Можно указать не только источник трафика, но и с какого типа рекламы вы получили лид (контекст или пост в группе), какой креатив был использован и для какой целевой аудитории. Чем больше полей для генерации метки вы заполнили, тем подробнее будет ваша аналитика.
  • Для отслеживания переходов по наружной рекламе или объявлений в газетах можно использовать QR-код, в который вшита ссылка с UTM-меткой. Все UTM рекомендуем прописать в таблице медиаплана, чтобы не запутаться, так как если поток будет большой, то отследить, с какой метки пришел трафик, будет затруднительно.
  • Присваивание целей на кнопки отправки ваших анкет поможет оценить конверсию и эффективность кампании.
  • Если же вы используете оффлайн-источники, самый эффективный способ отслеживания — это системы коллтрекинга.

Настройка сквозной аналитики — это возможность оценить не только эффективность канала с точки зрения трафика, конверсии и отклика, но и конвертацию лидов, изменение статуса кандидатов в трудоустроившихся. Если ваша система дает возможность настроить подобную аналитику, ее необходимо обязательно использовать.

Вся аналитика должна аккумулироваться в одной программе, например:

  • в ATS/CRM-системе — программном обеспечении, позволяющем автоматизировать процесс подбора, отслеживать его эффективность и выполнять обработку информации в соответствии с потребностями найма. Подробнее об ATS-системах мы писали в нашем блоге.
  • либо в инструментах веб-аналитики — в Яндекс.Метрике или Google.Analytics

Например, наши клиенты имеют доступ к полной аналитике в личном кабинете на сайте. В этом случае заказчик не занимается настройкой UTM-меток или эксплуатацией подменных номеров, а сразу обрабатывает трафик кандидатов и ведёт их по этапам воронки подбора.

По итогам подготовки к запуску РК у вас получится медиаплан — большая сводная таблица, где представлены:

  • источники размещения,
  • креативы, которые вы будете использовать, 
  • даты и время запуска рекламы.

Идеально, если этот вид работ будет осуществлять специалист, разбирающийся в контекстной рекламе и особенностях размещения Интернет-рекламы — контекстолог или интернет-маркетолог. 

8. Запуск рекламной кампании

Перед полноценным стартом рекламной кампании мы рекомендуем провести тестовые запуски — так называемые А/Б-тесты, и проанализировать входящий трафик и отклики.

Это изображение имеет пустой атрибут alt; его имя файла - 21ab4f54ecf80c3aac7b792eaf4e854c.jpg

В идеале нужно сегментировать вашу рекламную кампанию на мини-кампании. К примеру, можно сделать несколько посадочных страниц для нескольких аудиторий: 

  • мужчин и женщин, 
  • молодой и зрелой аудитории, 
  • с разной расстановкой EVP в тексте,

и протестировать креативы на разных площадках, откуда вы будете вести трафик на подготовленные посадочные страницы.

Чем больше вариантов тестирования вы включите в процесс аналитики, тем эффективнее будет рекламная кампания.

Первый срез в аналитике поможет понять ход РК по целям, источникам и UTM-меткам. Вы можете посмотреть, какая аудитория откликается на ваши объявления  и, если потребуется, скорректировать рекламную кампанию.

Все это позволит сделать углубленный анализ, оптимизировать средства и запустить более эффективную рекламу.

9. Анализ, решения и еще раз анализ

В процессе реализации рекламной кампании по массовому подбору очень важно  проводить систематическую аналитику источников трафика и постоянно держать руку на пульсе — особенно когда процесс уже запущен. Останавливайте рекламные кампании там, где они показывают меньшую эффективность и перенаправляйте средства на дополнительную рекламу туда, откуда поступает больше релевантных лидов.

Для оценки эффективности канала необходимо отслеживать качество трафика. Возможно, трафика не так много, но он высококонверсионный. Возможно, лиды поступают с определенной площадки, и это более качественные лиды, чем с того канала, откуда идет более масштабный, но низкоконверсионный трафик.

Провисание по трафику — это повод для анализа ситуации. Часто причина — в технической проблеме, например, в виде неправильной ссылки на лендинг или в том, что лендинг не адаптирован под мобильные устройства.

После запуска РК особую важность приобретает анализ, анализ и еще раз анализ. Онлайн-продвижение очень удобно тем, что вы можете быстро тестировать РК и сразу же понимать, что эффективно, а что нет, на какие креативы есть отклики, где высокая конверсия, а где низкая. Экспериментируйте и не бойтесь использовать новые и нестандартные каналы привлечения вашей целевой аудитории.

10. Обработка трафика

Стратегия обработки кадрового трафика в массподборе включает в себя два важных фактора — скорость и способ обработки лидов.

Сегодня значительную часть по обработке трафика можно автоматизировать с помощью чат-ботов, которые умеют работать в режиме нон-стоп и обрабатывать за единицу времени гораздо больший объем трафика по сравнению с рекрутером.

Боту вполне можно доверить первоначальный скрининг кандидатов, соответствующих требованиям работодателя, обработку входящих откликов и уточнение данных о навыках и опыте. Робот может провести телефонное интервью по заранее согласованному скрипту, пригласить кандидата на собеседование и напомнить о предстоящей встрече, а если она по каким-то причинам не состоялась – перезаписать кандидата на другую дату. 

Не все кандидаты готовы общаться с ботом. В этом случае успешно работает тандем: сначала бот в автоматическом режиме дозванивается до кандидата, а затем в диалог вступает рекрутер. Пример удачной автоматизации массового подбора на вакансию водителя-курьера с помощью чат-бота

11. Коммуникация с кандидатом

После получения трафика главная задача HR — довести кандидата  до собеседования, поэтому важно грамотно выстроить коммуникацию с ним в самом начале, на этапе первичного телефонного скрининга. Многоступенчатые интервью могут снизить доходимость соискателя до следующего этапа и его лояльность, поэтому в идеале путь от собеседования до трудоустройства кандидат должен проходить за 1 день.

Мы рекомендуем поддерживать постоянную связь с кандидатом. SMS с напоминанием о месте и времени встречи со схемой проезда до офиса максимально облегчит ему задачу и сэкономит время. Представьте, что кандидат никогда не бывал в этом районе и распишите детально возможные ориентиры – этим вы существенно повысите шансы на встречу.

Массовый подбор требует массовых собеседований одновременно с 10-15 человек в одном потоке. Главное – организовать удобное пространство, где в ожидании собеседования кандидат может познакомиться с информационными материалами о компании и проникнуться преимуществами  работы здесь. Лучше всего приглашать кандидата на встречу с лицом, принимающим решение о трудоустройстве, непосредственно на место будущей работы – в магазин, отделение, филиал или офис.

Перед началом собеседования кандидатам нужно дать заполнить анкету. Четкая инструкция и образец заполнения анкеты позволят HR максимально быстро получить результат.

Считать подбор удавшимся можно только тогда, когда кандидат прошел обучение и стажировку и допущен к работе, т.к. многие кандидаты отсеиваются, не пройдя испытательный срок.

Массовый подбор линейного персонала от БЕТА

Массовый подбор в условиях современной ситуации на рынке труда довольно сложен, особенно если процесс не отлажен, а вы не располагаете необходимым количеством ресурсов и времени

Если вы столкнулись с трудностями в процессе реализации, мы готовы помочь, ведь основная специализация БЕТА — массовый подбор в ритейле на любом этапе воронки, от лидов до трудоустроенных. Под каждый клиентский запрос мы создаем проектную команду с участием руководителя проектов, маркетолога, копирайтера, контекстолога, HR-менеджера и профессионального дизайнера и других специалистов в зависимости от особенности проекта. Такой подход позволяет нам качественно и в сжатые сроки полностью закрывать потребности клиентов в массовом подборе.

Мы собрали несколько успешных кейсов по привлечению персонала на массовые позиции. Если вам нужен массподбор, заполните форму или расскажите нам о вашей потребности по телефону 8 495 642 80 93. Рекомендации по медиапланированию при заказе услуги массового подбора — бесплатно. 


Готовы пообщаться по поводу вашей потребности. 😎 Клик.

asdasdas