Что делать с выгоранием креативов и аудиторий?


Наши клиенты часто обращаются с вопросами: кампания шла и вдруг резко упали клики по кадровой рекламе, все же шло хорошо, что произошло? Давайте разбираться. 

Если вы используете в вашей рекламной кампании 1-2 баннера, и каждый из них уже много раз показывается потенциальным кандидатам, они могут надоесть. Количество кликов снижается, и кампания показывает слабые результаты. Что делать? Нужно менять объявление. Вполне возможно, что началось выгорание креатива.

Или, допустим, вы показываете объявление в очень узкой локации – например, в маленьком городе. Со временем пользователи настолько устают видеть одну и ту же рекламу, что просто перестают на нее реагировать. Это происходит из-за того, что число пользователей аудитории ограничено. Платформа, через которую показывается реклама, также имеет ограничения. Поэтому в любом случае когда-нибудь выгорает любая аудитория. Что делать? “Пересобрать” аудиторию или собрать новую (look-alike) и попытаться снова привлечь внимание пользователей свежими креативами. 

Некоторые эксперты считают, что «выгорание» — стандартная отговорка некомпетентных маркетологов или специалистов по интернет-маркетингу в случае неэффективной рекламы. К сожалению, проблема есть и она довольно серьезная – отсутствие реакции на выгорание может свести на нет любую рекламную кампанию.

Больше креативов, разных и новых

Выгорание аудитории – это не быстрый процесс. Давайте представим рекламную кампанию в виде большого айсберга. При первом контакте с аудиторией и в первые месяц-полтора (редко — больше) креатив собирает все «сливки» — все максимально возможные реакции) — задействуется надводная часть айсберга. Потом объявления начинают показываться тем пользователям, которые уже видели эти креативы. Они хуже на них реагируют, а эффективность кампании резко падает. Это значит, следует осваивать ту часть, что остается «под водой»

Наиболее ярко выгорание проявляется в таргетированной рекламе, где аудитория  остается более-менее статичной и ограниченной: например, если мы возьмем максимально широкие таргетинги – по гео и социально-демографическим характеристикам (пол и возраст), то это, по сути, и есть вся наша целевая аудитория. 

Количество пользователей в ней все равно будет конечным, однако внутри общей аудитории существует несколько микросегментов, различающихся по уровню лояльности к офферу. На старте кампании система автоматически показывает рекламу наиболее лояльным пользователям, затем — менее лояльным, и т.д.  

Если мы показали один формат рекламного объявления с одним типом креатива и жалуемся на низкий CTR (показатель кликабельности) – это не значит, что аудитория или креатив выгорели. Это значит, что мы сумели достучаться только до пары-тройки лояльных сегментов из общего массива аудитории.

А как достучаться до остальных? Задействовать по максимуму различные типы и форматы креативов, чтобы показать каждому пользователю именно тот креатив, который его зацепит. Важно, чтобы посыл содержал тот триггер, который будет для пользователя релевантным.

Если аудитория изначально небольшая – узкая локация или ниша – надо менять  подходы: следует лучше изучить аудиторию и как можно тщательнее поработать с таргетингами.

Например, наверняка есть какие-то специфичные моменты, которые характерны именно для данной локации и кандидатов, которые проживают там – а значит, вы сможете зацепить их своим креативом. 

Более подробно с примерами мы освещаем эту тему в блоке «Определение целевой аудитории» в статье про массподбор.

Признаки выгорания

Пропустить выгорание невозможно: вы узнаете о проблеме по росту цены лида, по ухудшению качества целевой аудитории, снижению CTR  и самое главное – когда вы уже по 3-4 раза охватили всю емкость аудитории по социально-демографическим характеристикам, т.е. исчерпали аудиторию. 

Проанализируйте показатели аналитики. Заметили спад суммарной частоты кликов – значит, аудитория все меньше и меньше взаимодействует с рекламой, значит, эффективность объявления снижается. Не теряйте времени, сразу же меняйте стратегию и заменяйте креативы – тогда эффект выгорания может быть нивелирован, пока рекламная кампания не провисла окончательно. 

Вывод: готовьте креативы заранее, не дожидаясь спада активности и провисания, чтобы не останавливать рекламную кампанию.

А вот срок, когда креативы начинают выгорать, индивидуален для каждого проекта: для одного это может быть 1-2 недели, для другого – полтора месяца. Внимательно следите за показателями ваших рекламных кампаний, анализируйте их ход, и очень скоро вы заметите цикличность. Это поможет вам сработать на опережение – вы сразу же пустите в ход заранее подготовленные креативы с новыми триггерами.


Всегда ли виноваты креативы?

Перед тем, как убедиться, что проблема именно в выгорании креативов, надо исключить остальные причины низкого CTR:

  • Объявление не соответствует запросу пользователя – здесь придется хорошо поработать с семантикой, чтобы исключить возможность показа рекламы по нерелевантным запросам
  • Заголовок и текст объявления – заголовок должен цеплять внимание, представлять суть оффера, фокусироваться на боли аудитории, призывать к действию, если СТА не прописан в основном тексте. Если ваш текст не работает, вы бьете в «молоко»
  • Настройка таргетинга. Проверьте, отключены ли показы объявлений для лиц моложе 18 лет. Если ваше предложение актуально для кандидатов из Подмосковья, нет смысла показывать рекламу жителям Москвы, тогда как обратная ситуация как раз возможна
  • Время показа объявлений. Учитывайте опыт прошлых рекламных кампаний: иногда реклама, показанная поздно вечером или ночью, срабатывает лучше, чем в традиционное рабочее время. Учитывайте праздничные дни, а также различные события, которые могут настолько захватить внимание целевой аудитории, что она может пропустить ваше объявление (спортивные или политические события, новости, происшествия и т.д.) 
  • Слабая проработка ключевых фраз – эта проблема решается точечной проработкой минус-слов. Используйте специальные операторы, которые позволят более тонко настроить показ креативов по нужным поисковым запросам
  • Объявление не выдерживает конкуренции с другими. Проанализируйте ваше предложение и предложение конкурентов по матрице SWOT-анализа, определите сильные и слабые стороны вашего предложения, его преимущества. Добавьте в ваш креатив все, что может заставить кандидатов принять решение в пользу вашего оффера —  контакты, часы работы офиса, гео, УТП и другие «фишки». 

Как пересобрать аудиторию и освежить рекламную кампанию?

Важно отличать “пересборку” и сбор новой аудитории. Допустим, вы собрали аудиторию по определенным критериям — например, кандидаты, задумывающиеся о смене работы. Через 2 месяца эта аудитория обновится, т.к. ее значительная часть может перейти в новый формат — кто-то уже сменит работу. Соответственно, собирая базу по этим же критериям, вы фактически пересобираете аудиторию, давая старой базе приток “свежей крови”. 

Сборка новой аудитории производится по принципу “похожести”: вы загружаете в рекламный кабинет информацию о вашей прошлой аудитории. Система автоматически выявит общие критерии (интересы, гео, социально-демографические характеристики и т.д.) и сделает выборку пользователей, которые еще не видели вашу рекламу, но похожи на ваших потенциальных кандидатов. Такая аудитория, как правило, хорошо реагирует на таргетированную рекламу. 

Освежили аудиторию — теперь можно заняться и креативами. Можно поменять картинку, изменить цвет баннера, заменить фон или перекрасить какие-то отдельные детали, графические элементы – лого, кнопки и т.д. Можно изменить комбинацию и порядок элементов – например, поменять местами текст и картинку или сделать акцент на изображении, а текст отредактировать и сократить.

Постарайтесь найти новые точки контакта с кандидатами – для этого детально проработайте целевую аудиторию, определите ее боли и потребности. Подумайте, какие триггеры влияют на принятие решений. Измените лид-форму, протестируйте различные коммуникационные заходы. Если раньше вы вели кандидатов на лендинг, попробуйте  проанализировать посадочную страницу (сервис Визор — тепловая карта кликов, отказы — уходы со страницы и т.д.) и изменить посыл и триггеры на странице. 

Какие триггеры могут подействовать на принятие решения: страх что-то потерять, если пользователь не примет вашего предложения, эксклюзивный оффер, сопричастность к чему-то большому, важному и престижному, гарантии, благодарность, интрига, социальное доказательство, противоречие, экспертность и др. 

Триггеры помогут не только зацепить и взбудоражить аудиторию, но и дотянуться до тех сегментов пользователей, на которых не сработали ваши первоначальные креативы. Использование триггеров даст дополнительную вовлеченность в рекламе и активность в комментариях или поведении пользователей – лайки, шеры, репосты.  

Ищите и тестируйте новые связки креативов и площадок, изображений и текста, СTA (призывов к действию), расширяйте аудиторию – меняйте гео, пол, возраст, интересы, находите другие критерии. Связка, однажды протестированная на «теплой» аудитории и показавшая неплохие результаты, может так же хорошо сработать на «холодной». А может не сработать — тогда нужно изменить версию и искать дальше. 

Эффективные, хорошо работающие связки следует искать всегда: даже если вас устраивают показатели рекламной кампании, можно найти методы, которые позволят сделать ее еще эффективнее. Выделяйте небольшой бюджет на пару тестовых рекламных кампаний — в некоторых случаях можно снизить стоимость рекламы в 1,5-2 раза только за счет тестов. Наконец, делайте хорошие качественные креативы и проверяйте их перед запуском на фокус-группах, состоящих из ваших коллег. 

Возможно, вы уже слышали подобные советы и они покажутся вам банальными. Все гениальное просто, главное – это работает. Одна и та же аудитория может пропустить пять разных креативов – с разными форматами, разными коммуникациями, разными СTA и разными триггерами, но обязательно отреагирует на шестой. 

Надеемся, что наши рекомендации помогут вам получить от ваших рекламных кампаний максимальную отдачу и эффективность. Если вам нужны кандидаты, но нет возможности вести рекламную кампанию самостоятельно, мы будем рады помочь вам с генерацией потока кандидатов. 

Что еще почитать

Тренды сувенирной продукции и подарков-2022

Тренды сувенирной продукции и подарков-2022

Время бесполезных, бессмысленных, а иногда и одноразовых сувенирных “пылесборников”, не доставляющих своим владельцам ни практического, ни визуального удовольствия, прошло. В 2022 году все чаще и чаще раздаются призывы к осознанному потреблению, что заставляет...

Крепкое HR-плечо: как адаптировать команду к новой реальности в 2022 году

Крепкое HR-плечо: как адаптировать команду к новой реальности в 2022 году

В конце февраля 2022 года произошли необратимые изменения, влияние которых на многие сферы нашей жизни пока еще полностью не ясно. Пока очевидно одно: к прежней реальности возврата нет, и нужно как-то адаптировать персонал к новым обстоятельствам. Проблемы и вызовы...

Вредные советы для HR: как составить худшее объявление о найме

Вредные советы для HR: как составить худшее объявление о найме

В предисловии к своей книге «Вредные советы» Григорий Остер писал: «Недавно  ученые открыли, что  на свете бывают непослушные дети, которые все  делают наоборот… Ученые придумали, что таким детям нужно давать не полезные, а вредные советы. Они все ...

Лучше меньше, да лучше? Четырехдневная рабочая неделя в России в 2022 году

Лучше меньше, да лучше? Четырехдневная рабочая неделя в России в 2022 году

В период пандемии словарь работающего человека пополнился двумя новыми терминами – «удаленка» и «локдаун». Некоторые работодатели предложили своим сотрудникам полностью удаленный формат работы, некоторые – гибридный, с частичным посещением офиса, другие заговорили о...

Движение Antiwork: не работать, плыть по течению и довольствоваться малым

Движение Antiwork: не работать, плыть по течению и довольствоваться малым

Все больше людей, преимущественно среди поколения Z, пересматривают свои ценности и уходят с нелюбимой работы. Они объединяются в тематические сообщества (самое крупное – на платформе Reddit), рассказывают о токсичных начальниках и невыносимых условиях труда,...

Рынок труда-2022: мировые HR-тренды

Рынок труда-2022: мировые HR-тренды

Мир найма после пандемии необратимо изменился. 2021 год был трудным, но переломным в технологической сфере - как для специалистов, так и для работодателей. 2022 год, вероятно, будет не менее сложным. Сразу три крупнейших зарубежных компании в области рекрутинговых и...

asdasdas